17.8.2017 Blogi

”Älkää kertoko meille, mistä tykätä” eli miten uusia yleisöjä tavoitetaan

Yhdeksi Tampereen Teatterikesän keskeiseksi puheenaiheeksi nousivat nuoret teatteriyleisöt. Syystäkin, sillä suomalaisten teatterissakävijöiden keski-ikä jatkaa nousuaan. Nuorten verrattainen vähäisyys katsomoissa ei kuitenkaan ole luonnonlaki: esimerkiksi Britanniassa 16–19- ja 20–24 -vuotiaat ovat tätä nykyä kaikista todennäköisimpiä teatterissakävijöitä. Lontoossa järjestetyssä teatteriseminaarissa tarjottiin aiheesta kiinnostava esimerkki: miten tehtiin loppuunmyyty West End -musikaali, jonka yleisöstä 70 prosenttia ei ollut koskaan aikaisemmin käynyt teatterissa ja joista suurin osa oli maahanmuuttajataustaisia nuoria?

Kuka ei kuulu joukkoon?

Yinka Ayinda istui ensi kertaa teatterin katsomoon ollessaan 20-vuotias. Nigerialaissyntyisen maahanmuuttajapojan perhe ei käynyt teatterissa, eikä teatteria harrastettu myöskään Ayindan kaveripiirissä. Ystävänpäivänä hän kuitenkin päätti viedä tyttöystävänsä katsomaan musikaalia West Endiin. Mutta vaikka esitys oli hieno, Ayinda koki olevansa väärässä paikassa: hän ei kuulunut joukkoon valkoisen, keski-ikäisen yleisön keskellä.

Kokemus jäi vaivaamaan Ayindaa. Teatteri näyttäytyi hänelle linnakkeena, jossa afrikkalaisella populaarikulttuurilla ei ollut sijaa, ja hän alkoi elätellä haaveita oman teatteriesityksen toteuttamisesta. Työkseen Ayinda tuotti ja juonsi suosittua radio-ohjelmaa, joka keskittyi afrobeatiin, musiikkityyliin, joka yhdistelee länsimaista populaarimusiikkia afrikkalaiseen kansanmusiikkiin. Afrobeatilla on aktiivinen ja vakiintunut kuulijakuntansa, ja Ayinda oli varma, että jos tälle yleisölle tehtäisiin heidän näköisensä teatteriesitys, he tulisivat paikalle.

Tapaus Oliva Tweest

Ayinda tarjosi ideaansa West Endin musikaaliteattereille, ja Hackney Empire tarttui ideaan. Vaikka Ayindalla ei ollut kokemusta teatterin tekemisestä, hänen konseptiaan pidettiin kiinnostavana, ja hän alkoi työstää esitystä yhdessä teatteriammattilaisten kanssa. Näin syntyi West Endin ensimmäinen afrobeatmusikaali Oliva Tweest. Esitys rakennettiin samannimisen hittibiisiin ympärille, joka perustui löyhästi Dickensin klassiseen tarinaan.

Teatteri piti afrobeat-musikaalin tuottamista riskinä, ja Oliva Tweestille suunniteltiin aluksi vain muutamaa esitystä. Musikaalin kysyntä kuitenkin yllätti kaikki: liput myytiin nopeasti loppuun ja teatteri päätyi järjestämään musikaalista useita lisäesityksiä. Samalla kävi ilmi, että esityksen yleisörakenne tulisi olemaan varsin poikkeuksellinen. Peräti 70 prosenttia Oliva Tweestin katsojista oli tulossa teatteriin ensimmäistä kertaa. Suurin osa heistä oli maahanmuuttajataustaisia nuoria, jotka ovat perinteisesti olleet teattereille vaikeasti tavoitettava yleisöryhmä.

Teatterissa käymisen konventiot olivatkin monelle ennestään tuntemattomia – Ayinda mm. kertoo, kuinka eräs katsoja ilmaantui paikalle 10 minuuttia esityksen alun jälkeen ja hämmästyi, kun häntä ei meinattu päästää sisälle saliin. Kun Ayinda kysyi, miksei hän ollut tullut paikalle aikaisemmin, nuori mies vastasi uskoneensa, että teatterissa näytettäisiin trailereita ennen esitystä.

”Älkää kertoko meille, mistä tykätä”

Kuinka näin poikkeuksellinen projekti löysi yleisönsä? Ayinda uskoo, että tärkeintä nuorten maahanmuuttajien saavuttamisessa oli aiheen valinta – teatterin tekeminen aiheesta, joka oikeasti innostaa kohderyhmää. ”Minun sukupolveni seuraa populaarikulttuuria ja elää sen kautta. Teatterin täytyy ottaa tämä huomioon, jos se haluaa tuottaa nuorille relevanttia sisältöä. Tämän esityksen toteuttaminen ei ollut kovinkaan vaikeaa – me yksinkertaisesti houkuttelimme nuoret teatteriin heidän omien kiinnostuksen kohteidensa kautta ja sanoimme, että tulkaa katsomaan. Teatteri ei voi päättää, että ”tästä nuorten tulisi tykätä” ja ajatella sitten, että on nuorten vika, kun esitys, jota ei alun perinkään ole tehty heidän lähtökohdistaan käsin, ei kiinnosta.”

Markkinointiin mallia musiikin maailmasta?

Ayinda näkee, että myös teatteriesitysten markkinoinnissa on parantamisen varaa. Hänen mukaansa teattereiden kannattaisi ottaa mallia musiikkipuolelta, jossa populaarikulttuurin yhteisöjä ja faneja hyödynnetään ilmiöiden synnyttämisessä. ”Me käytimme markkinointiin yhteensä ehkä 90 puntaa, mutta saavutimme valtavan joukon ihmisiä” hän kehuu.

Ostetun mainostilan sijasta Ayinda puffasi esitystä aktiivisesti omassa ohjelmassaan ja kutsui afrobeat-fanit levittämään sanaa esityksestä. Hän sai dj:t, musiikkitoimittajat, afrobeat-artistit ja näiden fanit innostumaan esityksestä ja keskustelemaan siitä somessa. Yleisön osallistamisen ja innostamisen tärkeys näkyy myös musikaalin trailerissa – sen sijaan, että videossa esitettäisiin kohtauksia itse musikaalista, traileri kuvaa, kuinka sana tulevasta esityksestä kiertää Lontoon nigerialaisyhteisössä.

Palaako ensikertalainen teatteriin eli mitä jäi käteen?

Kun teatterissa hoksattiin, että esityksen yleisöpohjasta oli tulossa ainutlaatuinen, työryhmä päätti tutkia muuttaisiko esitys ensikertalaisten suhtautumista teatteriin vai jäisikö heidän teatterikäyntinsä yhteen kertaan. Seurantatutkimuksen tulokset olivat hämmästyttävän kannustavia: 12 kuukautta ensimmäisen teatteriesityksensä näkemisestä peräti kolmasosa nuorista oli käynyt seuraavan vuoden aikana teatterissa useammin kuin kerran. Ahkerimmat olivat innostuneet käymään peräti viidessä esityksessä.

Mitä musikaalin tuotannossa sitten tehtiin oikein? Nuorten arvoja ja kulutustottumuksia tutkittaessa nousee toistuvasti esille kaksi piirrettä. Nuoret korostavat taidetta kriittisten näkemysten ilmaisukanavana ja toisekseen nuoret näyttäytyvät selvästi vanhempia sukupolvia elämyshakuisempina. Taiteessa nuorille keskeistä on siitä saatava ilo sekä kulttuurin kuluttamisen sosiaalinen ulottuvuus. Kulttuurielämyksiltä toivotaan ennen kaikkea yhteisöllisyyden ja yhdessä tekemisen kokemusta ja mahdollisuutta viettää aikaa kavereiden kanssa. Yhteisöllisyyden korostamiseen liittyy myös tarve taide-elämyksen jakamiseen ystäville sosiaalisessa mediassa. Oliva Tweestissa juuri nämä tarpeet otettiin onnistuneesti huomioon.

Teatterin tekeminen toisenlaisista lähtökohdista käsin ja uudenlaisten yhteistyökumppaneiden kanssa saattaa tuntua työläältä, mutta Oliva Tweestin esimerkki osoittaa, että jo yksi hyvä kokemus saattaa riittää herättämään kiinnostuksen teatteria kohtaan. Seurantatutkimus osoitti myös, että kipinän saatuaan uudet katsojat löysivät tiensä myös perinteisemmän teatterin äärelle. Ayinda painottaakin, että teattereiden täytyy tarjota nuorille mahdollisuus tutustua teatteriin tavalla, jonka he kokevat omakseen. Helpoiten tämä onnistuu tekemällä yhteistyötä tavoiteltujen yleisöjen itsensä kanssa.

Myös Ayinda itse käy esimerkistä hyvän teatterikokemuksen tärkeydestä. Vaikeasta ensikohtaamisestaan huolimatta hän rakastui teatteriin projektinsa myötä. Teatterista ei tullut hänelle ainoastaan harrastus vaan myös ammatti: tätä nykyä Ayinda työskentelee teatterituottajana ja kehittelee lontoolaisten teattereiden kanssa mentorointiohjelmaa, jonka tavoitteena on tuoda kokeneet teatterintekijät yhteistyöhön nuorten kanssa. Myös Oliva Tweestin tarina jatkuu: seuraavaksi afrobeatmusikaali lähtee kiertueelle ja innostaa toivon mukaan yhä lisää uusia yleisöjä teatteriin ympäri Iso-Britanniaa.

  • Iida Turpeinen, tiedottaja, Suomen Teatterit ry
    iida.turpeinen(at)suomenteatterit.fi

Lähteet:

Kuva: Screen shot Oliva Tweestin trailerista: sana afrobeat-musikaalista kiertää Lontoon nigerialaisyhteisössä

Jaa: